Онлайн-вечеринка в честь 25-летия Chupa Chups

Задача

Отпраздновать 25 лет присутствия Chupa Chups на российском рынке. Разработать идею, интересную для нескольких поколений ЦА.

В 2015 году компания Chupa Chups отмечала юбилейную дату — 25 лет в России. Чтобы все смогли отпраздновать день рождения леденца, мы запустили многодневную онлайн-вечеринку. Присоединиться к празднику мог каждый, у кого есть интернет.

Вечеринка для всей страны

Вечеринка проходила в 3 этапа: подготовкак вечеринке (сбор любимых видео пользователей), сама вечеринка (месяц круглосуточного видеоэфира и общения в чате) и VIP-чиллаут (финал для 250 самых активных участников).

Подготовка к вечеринке

Пользователи присылали на сайт любимые видео: музыку, блогеров, смешные скетчи и всё, что хотели бы увидеть в праздничном эфире вечеринки. Самые залайканные ролики попадали в будущий плейлист, а те, кто их прислал, получали бонусы в карму.

Охота за кармой была главной игровой механикой. В конце вечеринки участники с самой высокой кармой вступали в схватку за суперпризы конкурса.

Весёлый квиз

Чтобы вовлечь пользователей в двадцатипятилетнюю историю бренда в России, всю фактологию перевели в формат весёлого квиза.

Вечеринка длиной в месяц

Сама вечеринка делилась на две ключевые зоны: видеоэфир и чат. В круглосуточную трансляцию поставили видео, за которые пользователи проголосовали во время подготовки к вечеринке.

Примерно через каждые 10 треков в эфире крутились короткие 15-секундные брэндированные видеоперебивки, записанные группой ХЛЕБ (трио с лейбла «Спасибо, Ева»). За счёт этого эфир стал более «фирменным» и праздничным.

Чупа-чат

Чат был главным инструментом вовлечения.

Каждый день здесь играли в конкурсы и игры. Модераторы награждали кармой и призовыми сертификатами Lamoda самых быстрых, активных и остроумных. Задания были самыми разными: сделать фотографию с определенным сюжетом, придумать смешной комментарий к картинке, расшифровать аббревиатуру и так далее.

В момент игры плотность общения достигала тысячи с лишним сообщений в час (это по реплике каждые пару-тройку секунд).

Хлебовцы и Рома Жёлудь в заранее оговоренное время появлялись в вечериночном чате (они имели статус «Звезда» и отображались особым образом), общались с пользователями, отвечали на вопросы.

Визиты Ромы в чат вызывали ажиотаж, сравнимый с истерикой.

VIP-чиллаут

250 участников с самой прокачанной кармой прошли в закрытую часть вечеринки для избранных и получили творческое задание сделать самое большое поздравление для Чупа Чупс. По результатам этого задания 25 участников выиграли смарт-часы Pebble, а лучшие из лучших — король и королева вечеринки — поехали на родину Чупа Чупс в Барселону.

Продвижение

Для продвижения мы использовали микс каналов и активностей: интеграции с блогерами, ТГБ Вконтакте, тизеры в пабликах, прероллы на YouTube, индор-рекламу в школах Москвы и Санкт-Петербурга, а также собственные каналы Чупа Чупс (в официальной группе Чупа Чупс Вконтакте состоит 200 000 человек).

Блогеры призывали своих фанатов присоединиться к вечеринке в своих каналах на Youtube и соцмедиа. Рома Жёлудь и ребята из группы ХLEB записали по специальному видео, написали посты и твиты, приходили общаться с фанатами в чат.

Катя Клэпп придумала выпуск про пижамную вечеринку, в который интегрировалась история про онлайн-ивент Чупы и продукт. Видео Кати собрало почти 2 млн просмотров.