Вряд ли вы не знаете SPLAT — российского производителя средств для гигиены полости рта. И вряд ли вы не знаете Кинопоиск… Но вы можете не знать о новом проекте «Зубастый детектив», в котором Барсукот, герой одноимённого мультсериала от Кинопоиска, расследует пропажу зубных щёток и паст SPLAT.

Сейчас всё расскажем.

Перед нами стояла задача — разработать инструмент, который поможет родителям привить своим детям привычку чистить зубы утром и вечером. Проект должен быть: долгоиграющим, чтобы успела сформироваться привычка; вовлекающим, чтобы пользователи не отваливались и доходили до конца; мотивирующим, чтобы дети хотели чистить зубы; продающим, чтобы пользователи покупали щётки и пасты SPLAT в розничных магазинах.

Решением стал чатбот в Телеграме с мини-приложением внутри. Вся коммуникация в нём идёт от лица Барсукота: он рассказывает родителям и детям о пользе чистки зубов, детских брендах SPLAT и просит помощи в расследовании одного дела в Дальнем Лесу…

Проект проводился с 1 сентября по 12 октября 2025 года.

Так какой же он был?

Вся акция длилась полтора месяца, а активная фаза участия пользователя — 21 день. За это время ребёнок смог пройти сюжетную линию, к концу которой у него формировалась привычка чистить зубы, а также был найдёт вор щёток и паст SPLAT.

Каждый вечер ребёнку открывался один уровень мини-игры, но только если он отметил чистку зубов утром и вечером! За успешное прохождение уровней — ачивки в зале славы и следующий виток сюжета.

Для поддержания интереса сюжет раскрывался поэтапно, а типы мини-игр менялись. Вначале ребёнок искал улики, затем вылавливал только нужное из слов очевидцев и подозреваемых, а после — догонял вора по запутанной тропинке. В конце самое важное — возвращал украденное жителям Дальнего Леса.

Также раз в неделю проходили розыгрыши призов. Они делятся на два типа: просто за участие в игре и за загрузку чеков.

Вот так мы плавно подошли к механике продажи. Одновременно с ботом в магазинах «Пятёрочка» появились ко-брендированные щётки и пасты SPLAT. Главный канал продвижения — баннер игры в мобильном приложении «Пятёрочки». После покупки и регистрации чека в чатботе, покупатель автоматически становился участником розыгрыша. Чем больше чеков, тем больше шанс выиграть приз. Главный из них — фан-встреча с любимыми героями мультфильма Барсукот в Москве и экскурсия в офис Яндекса.

Спецпроект показал высокую эффективность сразу по трём ключевым для клиента направлениям: формирование привычки и продажи.

Каждый второй пользователь не просто пришёл за чековым промо, а включился в игровой сценарий и прошёл часть сюжетной линии. Формат трекера с персонажем и историей оказался устойчивым: дети возвращались в бот ежедневно на протяжении 21 дня.

Косвенным показателем силы механики стали обращения в поддержку — в одном из них родитель сообщил, что «ребёнок отказывается чистить зубы без Барсукота». Это напрямую подтверждает достижение ключевой цели проекта — формирование привычки.

Наиболее конверсионным источником стал переход из приложения «Пятёрочка» в Telegram-бот: из 40 000 охвата — 3 600 переходов, около 8% конверсии, что существенно выше других каналов. Это подтвердило гипотезу о максимальной эффективности сценария «приложение → приложение» в промо-активациях.

«Зубастый детектив» стал примером спецпроекта, где игровая механика, бренд-контент и ритейл-промо работают как единая система: вовлекают, удерживают, формируют полезную привычку и стимулируют повторные покупки.

Яков Ионычев, креативный директор
Александр Огуречников, старший креатор
Кирилл Несин, директор по работе с клиентами
Полина Леонтенко, старший аккаунт-менджер
Артем Ченцов, аккаунт-менеджер
Алиса Фруленко, дизайнер

Бунеева Татьяна, старший менеджер по торговому маркетингу

Волова Евгения, руководитель отдела торгового маркетинга по ключевым клиентам

Игнатова Татьяна, руководитель отдела непрямых закупок