Жокей. Настоящая бренд-журналистика или SMM в формате «Кофе to do»

Социальные сети появились для того, чтобы люди могли делиться реальными моментами, но к 2020 году превратились в фейк, за которым скрывается совершенно другая жизнь. То же самое происходит с аккаунтами брендов. Мы отвергли инстаграмную показушность и наполнили аккаунты историями реальных людей – представителей незаменимых профессий: таксистов, геологов, фармацевтов, строителей и других.

Кофе «Жокей» – один из самых популярных брендов кофе в России. Ежедневно, чтобы взбодриться и настроиться на продуктивный рабочий день, его пьют самые разные люди по всей стране. Аудитория «Жокей» не имеет возрастных ограничений, его одинаково любят и мужчины, и женщины.

Задача проекта

Создать лояльное сообщество бренда в социальных сетях и донести актуальное позиционирование «Жокей»: «Энергия для дел».

В отличие от других кофейных брендов, «Жокей» до 2020 года в социальных сетях представлен не был. Мы внимательно изучили аккаунты конкурентов и поняли, что кофе в социальных сетях — это «вкус, струящийся как шелковое полотно», кофейные зерна, рассыпанные на подносе, круассаны и фарфоровые чашки, беспощадная интеграция логотипов и кофейных упаковок. Кофе, по сути являющийся тонизирующим напитком, представлен как волшебный и магический эликсир, который вдохновляет и помогает мечтать.

Концепция: Кофе не для инстаграма, а для дел

Аудитория «Жокей» – это люди, которые живут под девизом «Быть, а не казаться» и кофе для них — это не аксессуар, а инструмент, который помогает настраиваться на рабочий день. Мы построили концепцию на историях представителей разных профессий, которые окружают нас в повседневной жизни

Ключевые элементы нашей концепции:

Флайтовый подход к созданию контента
Уникальные съемки и интервью с реальными людьми на реальных местах работы
Понятный и рациональный tone of voice
Нативная интеграция продукта
Публикация расширенных версий интервью в OK и ВК, адаптированная версия контента в Instagram

Реализация концепции

В отличие от классического SMM-проекта в креативную команду проекта «Жокей» помимо SMM-специалиста и дизайнера вошел журналист и фотограф. Каждый пост/серия постов в аккаунте бренда – это история героя, записанная с его слов. Это разговор о профессии, ценностях, достижениях и мотивации – каждый раз абсолютно индивидуальный. Кофе «Жокей» – неотъемлемая часть контента и контекста. Абсолютно нет нужды насильственно интегрировать его в повествование он органично присутствует в жизни каждого нашего героя.

Всего за 7 месяцев проекта мы реализовали 4 флайта:

Флайт #1 «Жокей» настраивает на рабочий день.

В центре флайта – герои разных профессий, рассказывающие о том, что помогает им настроиться на рабочий день и как им в этом помогает «Жокей».

Флайт #2 «Люди повышенной готовности»

Пришелся на период самоизоляции и был посвящен людям, от чьего присутствия на рабочем месте зависит наша комфортная самоизоляционная жизнь. Мы познакомились с курьером, логистом, водителем троллейбуса и обсудили, как изменились их трудовые будни в связи с пандемией.

Флайт #3 «Жокей» на «Пикабу»

Мы познакомили аудиторию с участниками спецпроекта, который «Жокей» проводил на площадке «Пикабу». Любители кофе «Жокей» со всей России делились своими секретами бодрости. Авторы самых ярких историй стали героями социальных сетей бренда.

Флайт #4 «Энергия для семейного дела»

Цикл историй о трудовых династиях. «Жокей» нашел семьи, объединенные любовью к одному делу и кофе.

Продвижение

Контент продвигался сразу на трех площадках: во ВКонтакте, Одноклассниках и Instagram. Для эффективного продвижения мы использовали уникальные для каждой социальной сети рекламные форматы и учитывали нюансы рекламных платформ.

В ВК была протестирована новая опция «Подбор заинтересованной аудитории», которая доказала свою эффективность: она позволила увеличить средний CTR в 2-3 раза. Особенность опции в том, что она позволяет быстро подбирать заинтересованную аудиторию автоматически на основе контента в сообществе, взаимодействий среди подписчиков и их активности.

В ОК был задействован контекстный таргетинг в пересечении с пользовательскими интересами и DMP-сегменты. Платформа MyTarget, с помощью которой мы продвигали сообщество бренда «Жокей» в ОК, предоставляет возможность связаться с поставщиками данных, таких как Х5 Retail Group и «Магнит», которые в свою очередь делятся аудиторными сегментами.

В Instagram мы ограничивали таргетинг набором из небольшого количества пользовательских интересов и учли особенности потребления контента аудиторией соц. сети.

Проект относительно продвижения в социальных сетях оказался действительно уникальным. Мы методично выстраивали стратегию продвижения, тестировали различные гипотезы. Все это дало возможность добиться тех результатов которыми мы искренне гордимся.

Результаты

Подводя итог семи месяцев работы с аккаунтами «Жокей» в социальных сетях, мы хотим отметить, что сложный в производстве и продвижении контент с лихвой окупается любовью и активностью аудитории.