Северный город: гармоничная среда в социальных сетях крупного петербургского застройщика

С девелопером «Северный город» Deasign сотрудничает с 2017. За 3 года мы несколько раз стратегически переосмыслили подход к ведению сообществ бренда. Менялись тренды и конкурентное окружение, обновлялись продуктовые фокусы «Северного города», а мы оптимизировали работу, чтобы оставаться эффективными в достижении маркетинговых целей клиента, при этом сохраняя сообщества актуальными и полезными для целевой аудитории.

Проанализировав рынок петербургских застройщиков накануне 2019, мы поняли, что по сравнению с 2017-2018 годами конкуренты стали гораздо активнее в социальных сетях, а так как количество тем для контента у застройщиков ограничено, был риск затеряться в ленте. Так мы сформировали три ключевых принципа реализации SMM-стратегии бренда, которые позволили нам выделиться в кластере и четко донести продуктовые преимущества жилых комплексов до аудитории.

Миссию бренда «Преобразовать среду, чтобы мир стал гармоничнее, и люди счастливее» мы положили в основу рубрикатора и формата подачи PR-инфоповодов. В контенте мы транслируем уникальность жилых комплексов «Северного города», заботу о жильцах, гармоничность в которой сосуществуют город, ЖК и его обитатели. Так появились рубрики «Дом - отражение меня», «Дом как состояние души», «Счастливые люди». Даже откровенно продуктовые посты органично вписываются в концепцию сообщества. Гармоничность аккаунтам придают яркие фотографии, которые мы делаем на фотосессиях в жилых комплексах. Идея избавиться от привычных рендеров в аккаунтах застройщика кажется утопичной, но мы справляемся уже не первый год.

Целевую аудиторию «Северного города» мы разделили на три сегмента: дольщики, жильцы и покупатели. У каждого сегмента свои триггеры и интересы, а задача сообществ «Северного города» доносить миссию бренда до каждого через релевантный контент. В рамках этого подхода мы начали продвигать контент узконаправленно. Например, очевидно, что тема «Ход строительства ЖК» будет больше волновать дольщиков, которые с нетерпением ждут передачи ключей, а джазовый концерт на территории ЖК заинтересует непосредственных жителей комплекса. Так мы повышаем лояльность пользователей к бренду: они видят только интересную и полезную для себя информацию. Социальные сети становятся для них проводником и помощником в коммуникации друг с другом и компанией.

Модерация для застройщиков — это всегда тонкий и болезненный вопрос. Мы заметили, что многие конкуренты «Северного города» закрывают комментарии под постами и приняли решение, напротив, быть открытыми к отзывам нашей аудитории: как к позитивным, так и негативным. Мы не боимся спровоцировать подписчиков поделиться альтернативным мнением, поэтому периодически публикуем положительные отзывы жильцов и обязательно отрабатываем негативные комментарии.

Форматы и инструменты продвижения в социальных сетях не стоят на месте, а мы всегда держим руку на пульсе и охотно тестируем новое. Так в апреле 2020 мы начали продвигать контент в Яндекс.Дзен. Спустя несколько месяцев с момента запуска канала мы видим, что на этой площадке хороший отклик имеют «продуктовые» статьи, процент дочитывания которых достигает 70%, а конверсия в переходы на сайт — 9%. Анализ трафика из Дзена показал, что, после перехода со статей пользователи проводят более 1 минуты 15 секунд на сайте и изучают предложение. Более того, было получено 3 ассоциированные конверсии: 2 звонка и отправлена 1 форма связи на сайте на покупку квартиры.