Карат × Deasign

как за 6 месяцев оживить коммьюнити, увеличить ER в 4 раза и привлечь более 7 500 подписчиков

АО Карат — производитель плавленых и творожных сыров, а также зерненого творога и молочной продукции с широкой линейкой вкусов. КАРАТ — бренд № 2 в категории плавленых сыров, известный большинству потребителей как близкая, хорошо знакомая марка плавленых сыров хорошего качества по приемлемой цене.

Клиент обратился к нам в марте 2024 года — возродить присутствие бренда в соцсетях после годового перерыва, обновиться в глазах сложившейся аудитории, привлечь внимание молодых современных семей, объединив их в одном сообществе, а также стимулировать ЦА на повторные покупки.

Поэтому мы приступили к разработке комьюнити-ориентированной SMM-стратегии, которая эмоционально включит новую аудиторию в потребление продукта.

Традиции и современность за одним столом

В брифе клиент указал, что хочет привлечь новую, более молодую аудиторию с другими ценностями, объединить за одним столом всю семью из разных поколений.

Звучит как миссия!

С одной стороны, у бренда «народное» позиционирование, высокая лояльность среди старшего поколения. С другой стороны, добавляется образ новой аудитории — молодых современных семей, которые живут полной жизнью, воспитывают детей, любят мероприятия. Нам нужно было охватить обе аудитории и показать ситуации совместного потребления продукта. Основной площадкой выбрали ВКонтакте.

В мире плавленого сыра

Для максимального погружения, наша команда отправилась в Москву в гости к Карату. Нам провели экскурсию, где мы своими глазами увидели современное производство, узнали про видение и бизнес-стратегию компании. Далеко не все компании готовы к такой открытости. Мы погрузились в мир Карата, остались под впечатлением и с вдохновением приступили к продвижению.

SMM задачи мы определили так:

Растить знание среди ЦА (в том числе молодого сегмента)
Выйти с обновленным позиционированием, яркой выделяющейся на рынке стратегией
Строить вовлекающую эмоциональную связь с подписчиками.

Также мы понимали, какое впечатление хотим получить в соцсетях: пользователь видит продукт и думает «Мммм, какой классный сыр!»

Для реализации такого впечатления и задач, комьюнити должно быть по-настоящему живым, искренним, эмоциональным и вовлекающим. Содержать минимальное нативное брендирование и, конечно, действительно выделяться!

Концепция сообщества

Жизнь подчинена распорядку и складывается из круговорота дел, задач и постоянных обязанностей. В том числе — семейных. Не сделаешь ты — не сделает за тебя никто. Быстрый бутер с сыром Карат или сырный супчик с «секретным» бустер-ингредиентом — способ снять с себя часть ответственности. Можно выдохнуть, наконец, побыть беззаботным и любопытным «ребенком». Так родилась идея сообщества: FOOD & СЫР & FUN — Место для удивительного.

Стратегия отстройки в архетипах

При анализе конкурентов, мы вышли на интересный инсайт. Архетипически все бренды находятся на одной территории «Заботливого», от того и контент и TOV получаются одинаковыми: про пользу, заботу, ЗОЖ и приготовление еды. Да, это релевантно. Но по-настоящему интересное сообщество получается там, где эти архетипы заменяются на контрастные, либо к ним присоединяется дополнительные акцентные. Мы выделили такие архетипы согласно платформе бренда и знаниях о ЦА, что и легло в основу подхода.

В центре остался тот самый «Заботливый» — здесь эмпатия, тепло и защищенность, и та самая безопасная среда, такая важная для творчества и воображения. Но мы пошли дальше и добавили акцентные архетипы — «Мудрец» и «Славный малый». Первый фокусируется на глубоком понимании мира, видении истинных ценностей — близкие, семья, человеческая доброта. А второй — более расслабленный, верный спутник и друг, который знает, что для движения вперед нужно уметь расслабляться и с охотой в этом поддерживает.

Как мы раскрываем архетипы в контенте / О чем говорит бренд

В кулинарных традициях мы воплощаем старые добрые рецепты, которые возвращают нас на территорию беззаботного детства.
Для молодого поколения мы можем создавать новые семейные традиции, приятные ритуалы: будь то совместная готовка, или завтраки по воскресеньям.
Чтобы подчеркнуть «народность» бренда, мы говорим про культурные особенности локальных регионов. Отправляемся в путешествие по российским городам и вдохновляемся вместе.

По форматам

Мы сфокусировались на коротких видео и анимациях, на подсвечивании реальных людей в контенте. Привлекли контент-мейкеров и инфлюенсеров, отражающих дух домашнего единения, любящих готовить в кругу семьи и превращать этот процесс в увлекательное хобби.

Самый большой челлендж в контенте — объединить два подхода для поколения постарше и помоложе, ведь им нравится разное. Но «Карат» говорит на языке настоящих ценностей: любви и эмпатии — понятный и близкий любому возрасту. Им пронизан весь контент от развлекательных постов до продуктовых.

Мы разработали несколько топовых рубрик

1. VK Клипы «Тот самый рецепт»

В клипах было важно показать настоящие эмоции: если по сюжету человек хочет есть, то в кадре он тоже голодный и с нетерпением ждет лакомства с плавленым сыром :)

Кстати, некоторые клипы мы снимали сами, и в кадре наши сотрудники со своими семьями.

Чтобы построить комьюнити, мы сделали так, чтобы потребитель мог принять участие и выбрать, какой рецепт будет опубликован в VK Клипах.

Мы запустили первый пост с предложением написать в комментариях варианты блюд для следующего ролика. Подписчики охотно участвовали и присылали свои «Те самые рецепты» из детства.

2. Карат × Россия: любимый сыр вместе с городами

Чтобы подсветить народность и массовость продукта, мы создали рубрику коллабораций с городами России.

Мы придумывали «Блюдо региона». Кажется, в меню было все: тульский пряник с плавленным сыром, пельмени с сырной начинкой, а еще самса и шаурма не избежали сырной трансформации. Мы добавили любимого сыра даже в эчпочмак!

Вначале эта рубрика вызвала у подписчиков недоумение, но мы изменили подачу, и она стала одной из любимых. Путешествие с сыром Карат удалось!

С помощью этой рубрики мы подчеркивали богатую историю и российское производство.

3. Рубрика с мемами и ситуативами

В ситуативах мы выбирали традиционные семейные праздники. Например: День Семьи, День Защиты Детей.

В использовании мемов мы были тактичны и соблюдали баланс, чтобы не отпугнуть старшую аудиторию, и не быть слишком душными для молодых, мы выбирали добрые ламповые мемы без экстрима, черного юмора и сленга.

Конкурсные активности и продвижение

Для увеличения охватов и большего вовлечения аудитории мы использовали игровые конкурсные механики с помощью ВК-ботов. Игры нравятся пользователям, потому что это интересно, весело, и можно выиграть любимый сыр в подарок.

Например, через розыгрыш сертификата OZON на покупку сыра, мы подсветили способ быстрой покупки, получили более 28 000 комментариев и активность участников с ERR в 40,4%.

Также, с помощью мы бота запустили игру на составление предложений в новые слова.В пик конкурса Engagement Rate достигали 100%. Мы были в приятном шоке, насколько люди действительно любят продукты бренда!

Таргетированную рекламу мы запускали из нового рекламного кабинета VK Реклама. В рамках стратегии продвижения у нас была возможность работать с двумя типами закупки и оптимизации — CPM и CPA. Используя их, мы получали сбалансированное количество показов на посты и количество пользовательских вовлечений.

Наши KPI — это показы, суммарный рекламный охват, регулярный прирост новых подписчиков в сообщество и прирост пользовательских вовлечений.

Наши заявленные ежемесячные показатели в цифрах:

Показы: 1 526 316;

Суммарный рекламный охват: 1 526 316 (учитывая рабочую частоту показов = 1);

Количество пользовательских реакций за период работы: 75 135

При продвижении мы работали с различными сегментами аудитории. Мы тестировали подписчиков сообществ конкурентов, собирая их активную емкость, ключевые и нишевые целевые запросы, которые можно было собрать с помощью контекстного таргетинга на тему плавленого сыра и в целом рынка сыров России. В том числе мы работали с опциями подбора заинтересованной аудитории, расширения аудитории, задействовали пользовательские интересы на тему кулинарии. Отдельно мы собрали большое количество сообществ с рецептами и в нише кулинарии, что позволило использовать эту аудиторию для пересечения с другими сегментами, тем самым качественно сужая и выделяя нужные нам емкости целевой аудитории. Именно эти емкости отрабатывали лучше всего, так как, выделив нужные, мы точно попадали в запросы нашей аудитории, транслируя им релевантный контент.

Результаты сотрудничества

Перезапустили сообщество с новым ярким позиционированием
Охватили 3 751 681 пользователей
Привлекли 7 982 подписчиков 30–35 лет (ядро ЦА), тем самым омолодив аудиторию
С помощью комьюнити-ориентированной стратегии повысили вовлеченность подписчиков (ER) с 2,76% до 8,78%
Собрали 75 135 пользовательских реакций
Создали дружное комьюнити, которое искренне интересуется брендом и активно вовлекается в контент

Благодаря контенту мы создали настоящее сырное комьюнити!

Напомним, одной из задач было построение активного сообщества бренда.

Нам было важно, чтобы аудитория часто заходила в сообщество, чтобы люди сами интересовались новостями. И у нас получилось это сделать с помощью контента. Появилось ядро подписчиков, которые специально заходили поблагодарить, сказать, что мы классные. Мы выстроили прямую связь бренда с потребителями. После общения с брендом в соцсетях, подписчик уходит не просто со знанием о продукте, а с желанием приготовить с ним что-нибудь вкусное!