Deasign × Violette

как через соцсети влюбить в творожный сыр тех, кто предпочитает не влюбляться

Карат — известный производитель молочных продуктов, который выпускает творожные сыры под брендом Violette.

Команда бренда обратилась к нам весной 2024 года с задачей — возобновить присутствие в социальных сетях. Сообщество ВКонтакте https://vk.com/easy_cheeesy

В наши задачи входило:

Растить знание о бренде и стимулировать пробную покупку продукта
Доносить ценности и RTB бренда
Наращивать фокус на ядро аудитории 18–35 лет.

Ранее бренд делал акцент на территории приготовления еды и «рецептурном контенте», а с этого года решил показать в соцсетях творожный сыр Violette, который легко становится душой любой компании.

Команда бренда глубоко проработала позиционирование Violette — это послужило крепким фундаментом для дальнейшей работы над SMM-стратегией.

Характер бренда: таинственный, эффектный, нежный, чувственный, привлекательный, легкий на подъем, подвижный. Violette как по волшебству создает легкую, беззаботную, компанейскую атмосферу, приподнимает настроение и создает позитивный вайб вокруг. Бренд Violette верит в то, что жизнь становится легче, ярче и прекраснее, когда чаще улыбаешься, заменяешь рукопожатия объятиями и чаще встречаешься с друзьями просто так, без особого повода.

Целевая аудитория — активные люди в возрасте 18-30 лет, для которых жизненно важно ежедневное движение и разнообразие. Они живут в мегаполисе, ведут активный образ жизни, ценят общение с друзьями, стремятся к осознанности и правильному питанию.

SMM стратегия

Сначала мы провели большое исследование аудитории, посмотрели на всех конкурентов и их форматы. Обнаружили, что конкурентное поле FMCG перегружено и все бренды делают одинаковый контент с похожим TOV.

Если все играют на одной территории, нам важно отстроиться от конкурентов и выйти с ярким позиционированием. А также создать крепкую эмоциональную связь бренда с аудиторией.

Что мы знаем о нашей аудитории?

Жизнь представителя нашей ЦА складывается из круговорота дел и задач. Учитывая насыщенный образ жизни, иногда рутина поглощает. Порой хочется вырваться из привычной череды дел, почувствовать легкость и радость момента, разделить его с близкими.

В ситуациях потреблениях важны легкость, воздушность и приверженность осознанному образу жизни. Violette выбирают, когда хотят быстро, вкусно и при этом необычно.

Мы предложили стратегию отстройки

Взять фокус на совместное потребление
Подчеркнуть нестандартные для данной категории архетипы: Маг и Эстет
Сделать яркую визуализацию
Делать акцент на имидже больше, чем на продукте
Использовать трендовые форматы и нативную интеграцию

И главное — сделать отстройку в самой идее позиционирования. Мы не кулинарное сообщество, мы трансформируем однообразие будней, вырываем из рутинного цикла забот и открываем радость момента «здесь и сейчас» с помощью волшебного «Take all easy портала».

Мы выбрали идею сообщества — «Take all easy портал».

Портал переносит нас в мир, где можно увидеть особенное в привычном, ощутить спонтанную радость и легкость, задержаться в моменте наслаждения.

Что открывает дверь в эти ощущения?

Спонтанные решения, необычный взгляд на обыденное, вдохновляющие слова и примеры, время с друзьями, щепотка юмора и новые рецепты.

Мы используем архетипы — маг и эстет

Маг дарит неповторимые эмоции, напоминает, что границы существуют только в голове и любая фантазия может стать реальностью. Мы это подчеркиваем с помощью визуалов: дополненная реальность, фантазийные образы, креативные решения и ракурсы.

Архетип эстета мы отражаем в контенте как чувственный опыт и удовольствие. Мы задействуем все органы чувств, с помощью таких форматов, как ASMR, аудио, визуальная эстетика, интерактивное близкое взаимодействие с аудиторией.

Для отображения архетипа эстета и мага мы подобрали актуальные графические приемы, которые формируют впечатление волшебства, притягательности и красоты. Основа оформления — это чистые цвета, релевантные бренду, их мы показываем через органические шейповые формы, подчеркивая легкость продукта. Дополнением к этому служат линейные рисованные элементы, делая окружение более обаятельным для восприятия. Часть визуалов была показана через стоп-моушен анимацию, что помогло добавить интерактивность в общении с участниками сообщества. Сочетанием этих основных приемов получилось создать узнаваемый стиль выделяющийся на фоне конкурентов

Родион Швырков дизайнер проекта

Мы показываем как совместное, так и индивидуальное потребление. Распределили баланс контента на имиджевый (80%) и продуктовый (20%). Демонстрируем настроение, вайб, стиль жизни, вдохновляем. В форматах отдаем предпочтение видео (60%).

TOV: как бренд общается с аудиторией

Под стать идеи и контент-стратегии, мы выбрали голос бренда: Violette — это источник вдохновения, который вне времени и пространства поднимается над суетой мира.

Мы вдохновляем, погружаем в атмосферу умиротворения и радости, моменты наслаждения и красоты окружающего мира.

Рубрикатор

Контент для нашей аудитории должен быть ярким, запоминающимся, с использованием трендов и яркой подачей продукта. Для этого мы выбрали рубрики:

Волшебные преображения ^☍ — мотивируем открывать новое, необычное. Найти в себе новый талант, примерить новый образ. Мы придумали составлять аутфиты под разные вкусы Violette.

Алхимия вкуса ^☍ — продуктовая рубрика. Показываем продукт нативно через эстетическую трансформацию еды, используем стоп-моушн видео.

Violette для близких ^☍ — подсвечиваем совместное потребление. Повод собраться с друзьями и повод порадоваться общению и еде.

Радости в мелочах ^☍ — отсылка к «Take all Easy порталу». Мы находим во всем элементы позитива и делаем мире ярче и добрее.

Рубрика с рецептами в формате VK клипов ^☍ — работаем с креаторами и применяем нативный UGC-контент.

Mood видео ^☍ с готовкой и совместным потреблением.

Продвижение

Нам было очень важно выстроить знания о бренде, заявить о себе, получить высокую долю голоса — стать лидером.

KPI: показы и рост вовлечений людей в контент сообщества, а также привлечение новых подписчиков.

Мы предложили ежемесячный охват в 1 681 813 пользователей и прирост подписчиков в 973 пользователя ежемесячно. В настройках таргета мы предложили сконцентрироваться на женщинах 25–45 лет, с ядром 25–30 лет, потому что клиенту было важно омолодить аудиторию.

Для достижения поставленных KPI этого проекта мы выбрали кабинет VK Рекламы, так как там есть возможность продвигать один пост с разными моделями закупки: на показы (CPM) и на вовлечения (CPA). По аудиториям задействовали различные сегменты, например:

подписчики сообществ конкурентов
ключевые брендированные запросы и поисковые запросы по теме творожного сыра
пользовательские интересы, такие как «Здоровое питание» или интересы, подходящие под тематику поста
подписчики паблика Violette и пользователи, которые взаимодействовали с сообществом бренда.

Результаты за 4 месяца

Перезапустили сообщество с новым ярким позиционированием
Привлекли 4 413 подписчиков 18–35 лет (ядро ЦА), тем самым омолодив аудиторию
Суммарно охватили 4 789 710 пользователей
С помощью комьюнити-ориентированной стратегии повысили вовлеченность подписчиков (ER) с 0,43% до 2%
Повысили общую вовлеченность (ERR) с 0,04% до 0,26%
На данный момент по сравнению с конкурентами у нас самое вовлеченное комьюнити

Violette — самое эстетичное сообщество в своей категории

Violette в соцсетях выглядит особенно эстетично, ярко и привлекательно. Мы сделали акцент на визуальную подачу. Уделили внимание карточкам товара, виджетам, общему дизайн-коду. Для этого мы с клиентом проводим съемки каждые 2 месяца. Получается яркий вовлекающий и уникальный контент, органично и нативно вписывающийся в общий характер соцсетей.